マーケティングアクター
マーケティングプロセスで役割を果たす要素は、顧客、ディストリビューター、およびファシリテーターの3つのグループに分類できます。これらのグループは、相互に作用することに加えて、政府、経済、社会の影響を含むさまざまな力の影響を受けるビジネス環境内で相互作用する必要があります。
お客さま
ターゲットの顧客を理解するために、特定の質問に答える必要があります：市場セグメントを構成するのは誰ですか？彼らは何を購入し、その理由は何ですか？そして、どのように、いつ、どこで購入しますか？誰が市場セグメントを構成しているかを知ることは、単に誰が製品を使用しているかを知ることの問題ではありません。多くの場合、ユーザー以外の個人が購入の決定に参加したり影響を及ぼしたりする可能性があります。複数の個人が意思決定プロセスでさまざまな役割を果たす可能性があります。たとえば、小規模な家族経営の自動車を購入する決定では、息子がイニシエーター、娘がインフルエンサー、妻がディサイダー、購買マネージャーがバイヤー、夫がユーザー。言い換えれば、息子は企業が交通手段を所有またはリースすることでお金を節約し、税金の責任を軽減できることをWebサイトで読むかもしれません。したがって、彼は毎週のビジネス会議でこの問題を提起することにより、製品検索プロセスを開始できます。ただし、娘は自動車業界で数年間働いてから家業に加わったため、息子は自動車に関する情報を収集して処理するのに最適な人物ではない可能性があります。娘の専門知識と研究努力はプロセスに影響を与えるかもしれませんが、彼女は主要な意思決定者ではないかもしれません。母親は、ビジネスや家族での立場に基づいて、どの車を購入するかについて最終的な決定を下すことができます。しかし、家族の叔父は良い交渉能力を持っているかもしれず、彼は購買代理人かもしれません。したがって、彼は可能な限り最高の価格で選択した車を購入するために、さまざまな自動車販売店に行きます。最後に、購入プロセスにこれらすべての個人が関与しているにもかかわらず、実際に車を運転している人はいません。父親が頻繁に電話するときに使用するために購入することもできます。他の例では、個人がこれらの購入機能の2つ以上を処理し、それらすべてに責任を負う場合さえあります。重要なのは、マーケティング担当者は、購入決定に及ぼす影響は人によって異なることを認識しなければならず、これらの要因を考慮してマーケティング戦略を作成する必要があるということです。
マーケティング活動の対象者を知ることに加えて、顧客が購入する傾向のある製品とその理由を知ることが重要です。顧客は、ニーズを満たすためにサービスや特典を購入するのと同じくらい「もの」を購入しません。たとえば、従来のオーブンでは、ユーザーが食品を調理して加熱することができます。電子レンジの製造元は、この必要性を従来の加熱以外の技術で満たすことができることを認識しました。これらの企業は、製品ではなくニーズに焦点を当てることで、食品調理および加熱市場で大きなシェアを獲得することができました。
購入がいつ、どこで、どのように行われたかについての知識も役立ちます。春にターゲット顧客が大きな買い物をする傾向がある家具店は、今シーズンの初めにメールを送るかもしれません。忙しいオフィスコンプレックスのドアの近くにスタンドを設置して、従業員が昼食に向かう途中でスタンドを通過する必要がある場合があります。そして、顧客がクレジットカードで支払うことを好むことを知っている宝石商は、すべての主要なクレジットカードが店で受け入れられることを保証するかもしれません。他のケースでは、購入の習慣や好みに関する詳細を理解しているマーケティング担当者も、それらを変更しようとする可能性があります。したがって、離れた場所にある卸売店は、大幅に割引された価格を使用して、地元のショッピングモールやオンラインストアから顧客を遠ざけることができます。
顧客は2つのカテゴリに分類できます。消費者顧客は、自分自身と一緒に使用する商品やサービスを購入します。そして、彼らが働いている組織が使用する商品やサービスを購入する企業顧客。各タイプの顧客の購入方法には多くの類似点がありますが、重要な違いもあります。
消費者のお客様
消費者に影響を与える要因
消費者の購買行動には、文化的、社会的、個人的、心理的な4つの主要な要因が影響します。
文化的要因
文化的要因は、生涯を通じて消費者によって学習された価値、認識、好み、および行動の安定したセットを構成するため、最も広い影響力を持っています。たとえば、西洋の文化では、消費は消費者の個性を表現する必要性によって促進されることが多いのに対し、東の文化では、消費者はグループの規範への準拠に関心があります。支配的な文化の影響に加えて、消費者はいくつかのサブカルチャーの影響も受ける可能性があります。ケベックでは、支配的な文化はフランス語圏ですが、影響力のあるサブカルチャーの1つは英語圏です。社会階級はサブカルチャー要素でもあります。特定の社会階級のメンバーは、同様の価値観、関心、行動を共有する傾向があります。
社会的要因
消費者は毎日複数の個人とやり取りすることがあり、これらの人々の影響は購入プロセスに影響を与える社会的要因を構成します。社会的要因には、参照グループ、つまり消費者が自分自身を比較する公式または非公式の社会グループが含まれます。消費者は、自分のメンバーシップグループだけでなく、参加したい参照グループの影響も受ける可能性があります。したがって、成功したホワイトカラーの専門家と見なされることを望む消費者は、この参照グループの人々がそのスタイルを着用する傾向があるため、特定の種類の服を購入する可能性があります。通常、最も影響力のある参照グループは家族です。この場合、家族には、消費者を育てた人々（「オリエンテーションの家族」）と消費者の配偶者と子供（「生殖の家族」）が含まれます。各グループ内では、消費者はグループの規範によって決定される特定の役割または一連の役割を演じることが期待されます。各グループの役割は、一般的にステータスと密接に関連しています。
個人的な要因
個人的要因には、個人の特徴が含まれ、これらを総合すると、個人を同じ社会集団および文化の他の個人と区別することができます。これらには、年齢、ライフサイクルの段階、職業、経済状況、およびライフスタイルが含まれます。消費者の個性と自己認識も、購入行動に影響を与えます。
心理的要因
最後に、心理的要因は、人間の思考と思考パターンが購入の決定に影響を与える方法です。消費者は、例えば、ニーズを満たすための彼らの動機によって影響を受けます。さらに、個人が情報を取得および保持する方法は、購入プロセスに大きく影響します。消費者はまた、過去と過去の経験に基づいて意思決定を行います。
消費者購買タスク
消費者の購入タスクは、購入への関与のレベルに大きく影響されます。関与のレベルは、決定が消費者にとってどれほど重要であるかを示します。高い関与は通常、高価、まれ、または危険な購入に関連付けられています。購入は、製品カテゴリ内のブランド間の違いの程度にも影響されます。購入タスクは、関与が高いか低いか、ブランドの違いが大きいか小さいかに基づいて、4つのカテゴリにグループ化できます。
関与の高い購入
複雑な購入行動は、消費者が購入に深く関わっており、ブランド間に大きな違いがある場合に発生します。この動作は、新しい家またはパーソナルコンピュータの購入に関連している可能性があります。リスクが高く（重要な財政的責任）、ブランドや製品間の大きな違いにより、購入前に大量の情報を収集する必要があるため、このようなタスクは複雑です。この購買業務に影響を与えたいマーケティング担当者は、消費者が情報をできるだけ簡単に処理できるように支援する必要があります。これには、製品カテゴリとその重要な属性についての消費者への通知、製品の利点に関する詳細情報の提供、最終的なブランドの選択に影響を与える営業担当者の動機付けが含まれる場合があります。たとえば、不動産業者のWebサイトでは、通常、広範な写真とビデオ、および利用可能な各家の完全な説明を提供しています。また、コンピューターの営業担当者は、質問がある顧客に情報を提供することに時間を費やす可能性があります。
不協和音を減らす購買行動は、消費者が非常に関与しているが、ブランド間の違いがほとんどない場合に発生します。これは、芝刈り機またはダイヤモンドリングの購入に当てはまる可能性があります。そのような状況下で購入を行った後、消費者は、他のブランドがいくつかの側面において、わずかに良くはないにしても、同じくらい良かったことに気づくことから生じる不協和を経験する可能性があります。そのような購入状況にある消費者は、最初の購入を正当化する情報またはアイデアを求めます。
低関与の購入
低関与購入には2つのタイプがあります。習慣的な購入行動は、関与が低く、ブランド間の差異が小さい場合に発生します。この場合の消費者は通常、ブランドに対して強い態度をとるのではなく、親しみやすいブランドを選択します。これらの市場では、プロモーションは単純かつ反復的である傾向があるため、消費者はそれほど努力することなく、ブランドと製品クラスの関連性を知ることができます。マーケティング担当者は、自社の製品をより複雑にすることもできます。たとえば、歯磨き粉はかつて主に習慣から一度に購入されましたが、プロクターアンドギャンブルはクレストの歯磨き粉というブランドを導入しました。
